最近，闲来无事刷抖音，结果被抖音的算法关照（本人做酒店线上运营，帮酒店搭建过抖音号），刷到了好多鼓吹抖音本地生活板块的视频。

“美团本地生活时代已经过去了，抖音是新的本地生活流量风口啦！！！”

“抖音本地生活重兵投入本地生活战场，餐饮店老板们新的机会要来啦~”

“ 选择比努力更重要，线下开店的老板，告诉你为什么不能错过抖音！！！”

。。。。。。

这些大大小小的主播，表演风格或疯狂或理性，观点也充分抓住了老板们的痛点（疫情当下+经济萎靡，线下门店老板们水深火热），真的挺唬人的。

让我不由自主想对抖音本地生活深究一番。

但是，研究之后，我想说~

这些主播，要么是拿了推广费，要么是想吸粉授课变现，再或是真的看不明白人云亦云，但是，抖音本地生活绝对不是他们宣扬的那样子的。

往下看

一

我们总说，要判断一个人，不要看他说什么，而要看他做什么，判断一家公司也是一样的道理。打开抖音最新版，在最下面的一级入口，总共四个频道，第二个就是“商城”，点击商城，映入眼帘的是换过马甲的淘宝首页（说实话，我真的分不清抖音商城首页和淘宝首页，恍惚间还以为抖音跳转淘宝了呢），翻看抖音商城所有板块，所有商品都清清楚楚传递着四个字——实物电商。

抖音是一个内容平台，核心资产便是流量，从抖音产品将一级流量入口“商城”给到实物电商的动作看，抖音团队首选的变现业务是实物电商交易，而非类似美团的本地生活服务产品交易。 在抖音上，本地生活产品交易主要以抖音团购为载体实现，而且流量入口很深，消费者需要搜索城市，才能出现本地生活相关的内容和产品，交易链路很长，大大拉高了成交门槛。而且团购券的产品型式过于单一，无法让商家充分展现自己的产品，是美团本地生活淘汰的早期产品。

二

或许从抖音平台的成长轨迹入手分析，能更好的理解本地生活服务对于抖音的深层意义。如大家所知，抖音的流量是由源源不断的视频内容产出带来的，在平台早期阶段，囿于主播少，内容产量低，限制了平台流量的高速增长，平台在内容生产端进行了大量真金白银的补贴，直到今天，抖音账号的视频数量和质量，依然是流量分配算法里面的核心指标。

但是，烧钱补贴内容的模式显然不可持续（知乎就是例子），而靠内容创作者为爱发电的自发创作行为平台又难以把控。所以，要有一个两全其美的方案，既能让创作者获得利益从而产出更多视频内容，吸引更多流量；平台又不需要负担内容成本，于是，本地生活服务项目诞生了。

从不同角度分析，本地生活服务项目都算是一个天才的创造。

首先，从内容产出方面看，内容源于生活，我们可以想象消费者入住一家网红民宿（本地生活服务）后拍视频打卡，却难以想象消费者因为买了一打内裤（实物电商）拍视频炫耀，本地生活服务给消费者提供了天然的视频素材库，抖音更是送佛到西天，贴心地为消费者提供了各种傻瓜式视频制作工具，消费者甚至只需要拍几张照片倒进视频工具，之后一键发布，一条视频就诞生了。

其次，从内容创作者获益方面看，买了团购券的消费者获得了优惠，初级内容创作者可以在视频里加团购券，团购券被消费可以获得佣金分成，中级内容创作者可以制作探店视频收商家广告费，粉丝数万的抖音达人，用知识付费或者代运营的套路割韭菜（后面讲为什么是割韭菜）。你瞧，所有层级的人群都360°无死角覆盖到了，完美的模式，最牛的是，平台将自己补贴内容的成本成功转嫁到了本地生活商家身上，简直是S级完美。

到这里，有读者会质疑，说抖音虽然不用付大量补贴内容的成本了，但是，抖音在本地生活板块大量招聘员工，调动内部产研资源支持本地生活部门，这部分成本也不低啊~

我真的要说，朋友，谢谢你看得这么认真，但是你真的是很傻很天真。为什么？接着往下看。

三

首先，抖音现阶段在本地生活板块投入的成本，是具备战略意义的有效投入。它助力抖音从产品基因上进行升级，将原本可能拖死整个公司的底层模式（看不到尽头的内容补贴）转换为可持续发展的底层模式（内容成本转嫁给本地生活商家），这笔账简直不要太划算。

其次，虽然没有内部数据，但是我知道，抖音本地生活服务部门，并不像表面上看上去那么烧钱。抛开那些可怜的成交数据不说（本人实操经验数据），广告销售在本地生活基层员工的绩效占比非常高，正是这些基层员工像疯了一样的卖广告，才给了抖音亮眼的广告收入数据增长。尽管这样，2021年底，抖音还是以本地生活服务广告收入不及预期为由，裁撤了一些城市业务团队，从此事可以看出，抖音在花钱这件事儿上，真的是把ROI算到了极致，相比那些业务混乱，花钱却爽快的创业团队来说，领先了何止一个身位。

四

讲了这么多，有朋友说，上面这些都是你合理想象的，人家抖音可是宣称，将本地生活升级为公司内部的一级部门给予发展的。还是那句话，听来的东西都不靠谱，下面我就从电商这一商业模式的行业定律出发，告诉你，真的不是你听到的样子。

中国电商行业发展至今，无数成功者总结了电商的成功定律，无非“人货场”三字，这三字已经写进中国互联网电商的基因里面了。

抖音将淘宝照搬进了“商城”入口，那么在实物电商板块，抖音已经把淘宝打磨成熟的“人货场”原封不动的copy过来了。照这揍性，在本地生活服务电商板块，抖音只需要把美团的首页也照搬过来就是了。

但是，抖音并没有这么做。抖音在本地生活服务电商板块，“人货场”三要素是不齐全的。

首先是“货”，抖音以团购券的形式上架产品，商家是无法打造自己的产品体系的。电商运营的产品思路是，打造产品体系，不同的产品担负不同的角色，有用来引流的爆款产品，用来盈利的主力产品，用来赚取品牌溢利的高端产品，如果商家只是以团购券的形式上线引流产品，获得的流量无法在平台实现盈利转化，那这个平台对于商家来说就是鸡肋。所以抖音在“货”的因素上是先天残疾的。

其次是“场”，场指的是消费场景。我们能够想象，消费者想要吃烤鸭，在美团平台众多产品中选择自己满意的产品下单即可，然后到店消费，交易链路清晰，操作简单。而在抖音本地生活场景中，消费者首先要在搜索框中搜索所在城市，然后在众多的视频内容中，寻找自己满意的那个产品团购券，如果想去某个商家消费，但是团购券不是自己想要消费的产品，消费者只能重新寻找，而且不能比价，这样的低效交易场景，你愿意尝试吗？

正是源于以上的低效交易场景，我在做酒店的抖音平台运营时发现，抖音的交易转化率极低。运营的基本思路，不是少花钱，而是把钱花到刀刃上，把ROI做到极致。所以，那些粉丝量几万几十万的大主播，张口闭口“抖音运营成本比美团低”云云，我都觉得他们在磨刀。看看转化成交，算算投入的人力物力，线下开店老板就知道，以交易盈利为目的来运营抖音平台，ROI真的不高。

最后，我并不是劝退本地生活服务老板们做抖音，而是要更新自己的认识，抖音到底给我们的生意带来什么？

抖音的流量确实可观，商家如果有品宣预算，想将抖音作为自己品牌宣传矩阵的一环，那完全可以按预算投放，相信抖音巨大的流量会带来不错的效果。能够为品牌占领消费心智，促成其他电商平台交易转化服务。若听信宣传，想将生意都押宝在抖音平台，我劝你慎重。