近几年，营销行业中刮起一阵传统文化风不少餐饮品牌将传统文化元素与营销有机结合，玩出新花样。

在创立品牌的前几年，茶颜一直保持着匀速发展，第一年5家，第二年6家，第三年十几家。但到了2017

年~2018年，茶饮品类爆发，茶颜悦色也随之进入了快速开店期。

茶颜悦色能够发展这么快，她的定位和包装是最大功臣，茶颜悦色在字体选择上、装修设计上、杯子画

风上、海报宣传上、产品名称上乃至室内摆设上等等已经形成了独特的中式传统文化现象，处处透着一

股文雅之气。

对此，茶颜悦色负责人非常坦诚地说，“我们也是‘蹭’上了茶饮爆发的流量。”

在外界看来，茶颜悦色区别于其他茶饮品牌最鲜明的标签，是“文化属性”。

比如他们杯子的创意，常常来自于名家名画；又比如他们的“新中式实验”系列概念店广泛运用传统文

化，太平老街的“好多鱼”概念店就在店面设计中运用《海错图》元素，等等。

“中国文化”帮他们俘获了大量年轻人。有网友开玩笑说，茶颜悦色简直是最会做茶饮的文创店。

这个定位是如何出炉的？

茶颜悦色负责人说，他做策划出身，创业做餐饮以后，做过鸡爪，也加盟过奶茶店，都没成功。但这些

经历让他觉得，这个行业还有一些差异化的空间，只不过他之前用了“错误的方式、错误的理解”。

那时风靡大街小巷的饮品店，都走和COCO类似的风格，可爱、卡通。“我不想跟他们一样，而且我知

道我跟他们一样，一定死。因为做不过他们。”

茶颜悦色负责人一开始就确定了要走“中国风”，没想到，“做了几年以后，走着走着，发现原来（中国

风和茶饮结合）这是个风口。”

“人们买的不是东西，而是他们的期望。”营销大师Ted Levitt曾说过这样一句话。如果套用到如今的餐

饮营销里，则可以这样说，“消费者感知的不是餐饮品牌，而是他们心中的认同感。”

要想让消费者真切感知，不能硬性地向他们灌输，而应该以受众易于接受的传统文化，唤醒他们心中的

文化认同感。

中国风文创结合+逗比接地气的互动，用年轻人更容易接受的方式做传统文化——他们做得比跟随故

宫、国家宝藏等文创大IP而来的这一波热潮要早。

他把年轻人对文化的理解看得很重。一个产品或场景做出来，要去找消费者的共鸣。

“本身中国风就是一个很好的话题。而且我们的发展，正好赶上了弘扬中国传统文化的大势。”茶颜悦色

负责人说，“这不是我能猜中的，还是有运气成分。”

1.打造品牌的美食文化IP

想要消费者对餐饮品牌有文化认同感，结合传统文化打造自己的美食IP必不可少。一个好的传统文化美

食IP，既能让消费者有文化认同感，又能让消费者有品牌认同感。

就连茶颜悦色的创始人自己都没想到，自己的品牌居然成为了长沙的地标。因为，与小龙虾、臭豆腐、

某某水果不同，新茶饮中还没有哪一个品牌与地域紧密的结合到一起。

为什么会如此呢？

原来，喜茶靠着100多家门店，完成了对全国市场的布局。但是，茶颜悦色尽管也拥有上百家门店，但

是全部遍布在长沙城内。

可能有人会说，如此密密麻麻的布局，难道不会因为门店的重复覆盖，造成资源利用效率的降低吗？

但实际上，就像便利店一样，消费者无时无刻有喝奶茶的需求，高密度的覆盖反而会增加消费者的消费

频次，进而产生路径依赖和品牌粘性。

同时整体传播节奏层层递进，概念普及、互动传播、形象升华三个步骤相辅相成，很好将品牌理念与文

化内涵结合到一起，打造出一个“认同式”文化营销的典型案例。

“饮食美学”概念正逐渐深入人心。消费者们现在已经不满足于只是吃得好，还要吃得健康、吃得“好

看”。因此将美学作为突破口，更有利于品牌营销。

为什么要用“美学”营销，也是颇有讲究的。所谓美食，首先就要“美”。孔子曾说“色恶不食，割不正不

食。”从先秦时期中国人就看重对食物美感的要求，以美学为突破口很容易引发大众认同。

在颜值即正义的时代，包装意味着传播力，意味着能否有机会成为网红饮品。在这一点上，茶颜悦色可

以说是深谙其道。为此，除了将门店的装修设计打造成中国风主题之外，就连品牌的LOGO都是带着浓

厚的江南女子味道。也就是说，与时尚和现代感不同，茶颜悦色追求一种古典优雅、超脱静谧的安逸舒

适感。

一次好的营销，传播节奏相当关键。具体来说有三个步骤：概念普及、互动传播以及形象升华。

首先第一步是抛出概念。营销商首先通过自媒体以及店面地推等方式，将营销的主题概念宣传给消费

者，并合理设置悬念。既可以让消费者了解到本次营销的主题概念，又可以为大众普及饮食美学的概念

和认识。

第二步是互动传播，通过丰富有趣的互动活动让大众参与其中。具体手法上可以通过多种互动形式让广

大网友，特别是年轻网友了解到中国饮食美学的丰富内涵，让大家觉得有趣的同时将品牌理念融入其

中。

第三步形象升华，将第一步与第二步所做的营销串联起来，并上升出品牌的传统文化美食IP。打造出一

副中国饮食美学的全景画卷，全方位引发受众认同。

比如茶颜悦色的公众号文章采用的是年轻人的幽默，极其坦诚、略带调侃的文风，更加的有亲和力和诙

谐力。另外，像“单品免费续杯”、“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等营销套路，能够让

消费者感受到了温暖，继而成为大家心目中的陪伴茶饮。除此之外，茶颜悦色还在打造周边产品。

比如，与茶饮有关的叶子、杯子，还有明信片、中国风的雨伞、水杯等等，都通过线下门店和淘宝同步

出售。

其实，现在很多餐饮品牌都想做文化营销，希望用文化来为自己的品牌赋能。但常常陷于没有突破点、

大众感知僵硬的情况。而打造一个属于自己的传统文化餐饮IP，不失为一个行之有效的方法。