2019年，我国茶饮市场销售额已达4000亿元。随着消费观念的升级和人们对健康要求的提升，以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰，品质化日渐成为消费主流。兼顾了健康、口味与颜值的新式茶饮无疑成为餐饮业最新的掘金地，餐饮品牌+文创设计也逐渐发展为品牌的经营之道。

从CoCo、快乐柠檬、贡茶等价格亲民的街头奶茶，到定位高端致力于打造为白领社交货币的喜茶、奈雪の茶……各类新式茶饮品牌层出不穷，随之而来的是产品同质化严重、竞争激烈的考验。

在品牌林立,群雄并起的时代，如何通过创意与创新实现品牌差异化，冲出重围，博得消费者的好感？解决这些难题对于头部品牌都尚且不易。然而，茶颜悦色，一个来自新一线城市长沙的茶饮品牌，却因为排队盛况、代喝服务、服务小票文案等千奇百怪的网络话题频频登上微博热搜，强势进入公众视线，成为茶饮界引人瞩目的现象级品牌。甚至因此被网友戏称为“奶茶界的杨超越”、“被茶饮耽误的文创设计品牌”。

下面我们就来看看这位草根出身的网红品牌如何提高产品知名度，实现品牌差异化，走上C位之路的。

01.

走红之路

茶颜悦色，年轻人的文化标识

2013 年底，以中国风为主题的新式茶——茶颜悦色正式在湖南长沙营业，提出“中茶西做”的产品理念，中式呈现结合西式制作，颜值与品质并重，很快就成为了长沙年轻人的文化标识。

2015 年，湖南茶悦餐饮有限公司成功申请茶颜悦色品牌，并以长沙核心商圈为基点，在各个繁华地段设有其特色门店，茶颜悦色品牌营销获得巨大成功。

2019 年，茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资，进入快速扩张期。

2020 年，茶颜悦色门店已达 200 余家，基本完成长沙“十米店，一街十店”全面积覆盖目标，并准备走出舒适圈，在武汉、常德开店。

在短短 7 年内培养了一批具有高度品牌忠诚度的用户，茶颜悦色的关键成功要素可归结为品牌风格、产品特色、文创赋能与营销策略四个方面。

02.

品牌风格

要颜值更要内涵，中国风既是面子，也是里子

作为最先提出将“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌，茶颜悦色通过对中国文化元素的极致运用，展现出品牌别具一格的个性和品质，使其以特殊的“文化属性”区别于其他茶饮品牌。

在品牌logo设计上，参考小说《西厢记》主角崔莺莺执扇图，以传统的中国红做底，结合仕女、团扇、八角窗的经典文化元素，形成具有高度辨识感与拟人化的logo。“设计就是将智慧可视化”，将品牌进行拟人化，增加了人与产品之间的互动性。

在视觉输出上，茶颜悦色不惜重金买下故宫名画的版权印制奶茶纸杯，凭借经典与传统为消费者心中留下一抹隽永悠长的视觉观感。

品牌主题店中“方寸间桃花源”来自于桃花源记，是中国人千百年来的情节；“好多鱼”门店将《海错图》的鱼儿搬进了太平街。

在产品的命名上，幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟花易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊等产品名称也凝聚了古风古韵的意象。

最后，在服务流程中，茶颜悦色更是敏锐地捕捉到了中国传统文化中以茶会友的待客之道，比如客人们在接过奶茶的时候，店员会以当季宜食用的健康食物作为送客说辞，讨喜的话术拉近了品牌与顾客的亲近感。

03

产品特色

精细打磨，好喝不贵，以盈余服务打动用户

茶颜悦色产品以“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”和“茶底+鲜奶”组合为基础，将中国的茶文化与西方的咖啡工艺完美结合，凸显茶味层次感，并根据消费者个性偏好定制产品甜度、温度与容量大小，提出“一挑、二搅、三喝”的品尝诀窍。

正是这种独特的产品质量、产品体验、产品创新的差异化战略，给用户带来高满意度及有效的口碑传播，实现了其产品差异化的销售策略。

好的产品能吸引顾客，而人性化的服务会让顾客成为忠实用户。在茶颜悦色所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以在任何一家门店要求重做一杯。不少顾客会在网络分析自己“免费求偿”的经历，从实际操作的角度讲，店员失误难以消除，但这种真诚的服务理念确实能维护口碑，形成良性互动。

04.

文创赋能

文化输出，让携带品牌基因的文创产品遍布城市的角落

茶颜悦色拥有自主设计的文创产品，除了茶饮店本身销售之外，他们还创立了单独的零售品牌店“知乎，茶也”。文创产品有100个左右SKU，出售包括调香茶，茶杯，雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、拼图、车线本、明信片等涉及日常出行的周边产品，以此满足年轻人多元化的个性诉求，帮助消费者实现自我表达。

文创产品同样汲取了中国传统文化的养分，在追求“中国风”的道路上，茶颜悦色可以说是不遗余力。宛如博物馆展品质感的文创产品，茶颜悦色难怪会被被粉丝们称为“最会做茶饮的文创店”。

05.

营销策略

花样营销，让好的产品在互联网中“飞”起来

在互联网经济时代，顾客接收信息的程度因网络技术的发展而变得更加广泛，如何抓住市场点，吸引顾客注意力是企业值得思考的问题。业内人士认为茶颜悦色对于粉丝来说像一个邻家小妹妹，是需要小心呵护的，它具有一种与粉丝的深度沟通能力。

在自媒体营销上，茶颜悦色公众号的文章贴近的是年轻人的关注热点，真诚可爱、略带调侃的文风，更加的有亲和力和诙谐力。

在公关策略上，2018年12月28日，茶颜悦色成立四周年之际，老板的一封亲笔信火爆网络：“我也清醒认识到我们还有很多不足，特别店开多起来，服务的起落、品质一贯的不稳定都让我和团队心怀愧疚和压力”等，既包含了企业对消费者的感谢和承诺，也体现了自我反省、追求进步的能力。这封信一发布，马上为企业圈了一大波粉。

此外，茶颜悦色还通过联名营销茶颜悦色为增加产品曝光度与话题传播性，衍生新产品，探寻非产品功能，先后携手御泥坊联名定制“茶”护肤新品，形成美妆同盟；与喜茶合作，通过微博、微信、B 站、线下门店等途径，讲述“阿喜长沙会茶颜”的动漫故事，实现同行联名营销。

06.

尾声

茶饮行业由于茶饮配方难以形成专利，品牌产品同质化严重，随着资本加持的网红茶饮迅速扩张，市场的从业者将面临更为严峻的竞争与淘汰，如何在这一市场立足，就需要品牌各显神通提升品牌的核心价值。

如今，茶颜悦色已经成为长沙的城市新的文化地标，年轻人们愿意为了一杯奶茶排队半个小时以上，可以说，它是真正打开了年轻人内心的大门。

要达到这一点可并不容易：品牌风格、调性的选择；产品质量、体验的差异化塑造；贴心的服务；多样化的文创产品赋能；多花样的营销策略等，这些都是支撑茶颜悦色取得如今成就的原因。

除此之外，我们认为长沙那休闲、小资的城市氛围也为茶颜悦色的崛起提供了发展的“沃土”。对的产品遇到对的人，它怎能不出彩呢？

图片来源：网络

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